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后公关时代,餐饮老板如何才能“化危为机”?
发布日期:2021-04-30    浏览次数:18
面对负面消息,餐饮企业到底该如何应对?积极回应、消除影响只是危机公关的基本操作,聪明的餐饮老板更要懂得“化危为机”。

在后公关时代,网络舆论快速发酵的特性,几乎不会给品牌留下反应时间,而这就对餐饮品牌的公关处理能力提出了更高的要求。如果对危机事件处理得及时、得当,餐饮企业甚至能将危机转化成巨大的品牌势能。

01.消费升级背景下,餐饮公关不能自毁长城

在消费升级的背景下,消费者对餐饮品牌的要求已远不止在“食”这一方面,服务的好坏、口碑等个方面都在他们的考虑范围之内。据有关数据显示,大部分消费者在选择餐饮品牌用餐前都会用手机搜索品牌的评价。

这就对新时代的餐饮公关提出了更高的要求,餐企不但要对负面信息及时做处理回应,更要懂得引导。一些不成熟的公关处理方式,可能会自毁长城。以下是几种错误的公关方式:

1. 以自我为中心的老派公关思维失效

状告黑评、强硬回应......“进攻式”的强硬公关,在现今重视消费体验的餐饮业中已经行不通了。

近年来,消费者的主体意识不断增强,“顾客应该得到更加妥帖的对待和重视”已成为共识,在看待餐饮公关的时候也是如此。餐企把姿态放低,回应详细、态度诚恳更能赢得消费者的体谅。如果高高在上、自说自话,只会迎来反效果。

去年年底,狗不理王府井店面对视频博主差评,表示要追究法律责任,结果却遭到全网疯狂吐槽:又贵又难吃又拽……虽然后面狗不理品牌放低了姿态对此进行道歉,但是网友明显已经不买账。最终,狗不理这个品牌还是把“危机公关”做成了“公关危机”。

2. 回避式公关容易成为二次危机的伏笔

互联网时代下,信息流通速度变快,信息存储方式也更为多样。截图、录音......负面一旦爆发,餐企很难磨灭其痕迹,过往的“黑历史”甚至都会被一一扒出。

不少餐企在公关应对上选择避重就轻,希望对负面焦点进行“冷处理”,却没想到这样的举动反而激起消费者的反抗心理,引来“热舆论”。

以茶颜悦色就不当营销的两次回应为例,第一次公关,茶颜悦色避重就轻地回应了过去性质更严重的两性擦边球广告,结果引来网友反感。第二次公关,茶颜悦色紧急回应做了补充说明,但是品牌形象已经受损。

3. 附加要求的应对会导致问题升级

面对危机善后,餐饮品牌在提供处理方案时对消费者提出越多条件、要求,越可能引来不满。甚至,这些要求可能因为暴露更多“漏洞”,导致事情进一步恶化。

前段时间某品牌消毒水事件,因为涉事门店在赔偿后要求消费者签署一份保密协议行为而被网友指责,中国新闻网、检察日报等主流媒体也就此事发表评论,认为“封口费”是不尊重消费者权益,试图掩盖问题的体现,会对行业发展造成不良影响。

最终,“保密协议”没有达成品牌想要先行消除影响的效果,反而成为了比“消毒水”更让消费者印象深刻的黑点。

02.面对负面缠身,餐企公关如何化危为机?

如果说互联网让负面传播得更快更广,让餐饮品牌危机公关越来越难做,那么我们反过来看看,互联网的特性是否也能让餐饮品牌快速“化危为机”呢?

正所谓危机,危险与机会并存。从另外一个角度来说,如果能巧妙处理好一场危机,迎来的就是机会。比如,前段时间热搜的“劝烟被泼事件”中的店家——味之绝美蛙鱼头火锅,就做了一次很成功的反危机公关,不但将负面影响降低到最小,还吸引了亿级流量。

下面,红餐网(ID:hongcan18)就为大家梳理盘点一下,味之绝美蛙鱼头火锅这次优秀的品牌公关到底是怎么做的。

1、危机爆发期:先手制胜,定论表态

不管是公告还是其他形式,危机公关初期最重要的是维护和重建公众对于企业的信任。而要做到这一点,满足公众心理预期十分重要,解决方案、情感安抚两个方面缺一不可,味之绝美蛙鱼头火锅的做法正符合了这两点。

味之绝这一品牌始于2007年,是“美蛙+鱼头”领域的先锋。除了原料上精挑细选,团队也一直坚持着“一根筋的服务理念”,重视顾客满意度。经过多年沉淀,2017年,味之绝迎来爆发期,从成都走向了全国。截止2020年上半年,味之绝的全国门店超过280家,覆盖全球200多个城市。

而在品牌发展势头迅猛的时候,却发生了一起让人意料不到的事件。

3月30日,“女子劝邻桌勿吸烟被泼不明液体”登上热搜,话题几个小时就引来了千万讨论。不少消费者因自己也曾被二手烟影响用餐体验而感到共鸣,涉事火锅店即味之绝美蛙鱼头火锅店也被推上风口浪尖。

事实上,和其他因为服务质量、食品安全等问题出现舆论危机的企业不同,味之绝并不是劝烟被泼事件中的主角,面对这样的事情稍微冷处理,影响可能就会变淡。

冷处理、回避,也是是大多数餐饮品牌遇到负面信息时的做法,但味之绝却选择了主动出击。

面对部分网友的质疑,味之绝在舆论发酵当天就迅速发布了公告。公告中,味之绝一方面,针对涉事门店的罚款处理和24小时内再次核查全国门店、成立巡查小组的操作,提出了改进措施和方案。

另一方面,用真诚陈恳的致歉和字里行间对事件的重视,让消费者感受到被重视,不少人转发支持,加入了讨论,“火锅店回应劝烟被泼不明液体”再次登上热搜。

味之绝的快速反应为其赢得了品牌公关最重要的第一步——舆情引导。

2、危机处理期:溯源关键,展现担当

舆情引导只能是危机公关成功的第一步,要想彻底消除负面影响,餐企只有拿出品牌担当,才能将危机彻底消除。

劝烟被泼事件发生不久,味之绝就与中国控制吸烟协会共同发起了全国“无烟倡导餐厅”项目,主动承担起无烟环境塑造的社会责任。除此之外,味之绝还举办了一场公益发布会,联合成都数十家餐饮品牌一起推出无烟倡导餐厅,共建无烟环境。

作为发起者之一,味之绝还率先在自家门店全面落地了“无烟倡导餐厅”,除了在餐厅设置了“禁烟劝导员”岗位对吸烟顾客进行劝说,还在员工服装上印上了“倡导无烟、拒绝二手”的字样,并给就餐顾客赠送印有“No Smoking”的口罩,让消费者理解餐厅禁烟的意义。

为了带动更多餐企、消费者加入“无烟倡导餐厅”的活动中,味之绝甚至在门店周边、成都地铁线、机场检票口大屏上都投放了宣传广告,并同步在成都春熙路银石广场进行500万级广告投放。

公益属性与品牌宣传同步进行,味之绝不但成功消除了负面影响,还进一步提升了品牌形象。

3、危机消散期:乘胜追击,公关常态化

危机消散后,餐饮企业就可以放松警惕了吗?很多餐饮企业认为是的,但是味之绝却进一步行动巩固成果。

在劝烟被泼事件的关注度逐渐淡去后,味之绝并没有对“无烟倡导餐厅”项目浅探而止,而是继续深挖。

比起直接以文字表态,味之绝在线上线下开展的各类活动。比如在成都春熙路打造快闪活动,每个人带着“No Smoking”的口罩,伴随着“拒绝二手烟”主题的bgm进行舞蹈,形式趣味性十足,也制造出同城热点,为企业赢得又一波正面关注。

与此同时,味之绝在微博发起话题讨论,引起消费者讨论。“成都劝烟被泼后续”“行行好,别在餐厅抽烟了”等均登上热搜,截止目前两个话题已获得亿级关注,相关话题甚至在抖音同城榜上达成了霸榜24小时。

不少人通过讨论,认识了发起活动的味之绝美蛙鱼头火锅店,“无烟倡导餐厅”的环境更是吸引了一批消费者前去打卡尝试。

在味之绝的门店内,还设置了与年轻人玩在一起的趣味无烟倡导活动,在强化原有公关成果的同时,也进一步丰富了到店用餐顾客的体验。

这一系列的活动,也让味之绝健康向上、重视消费者的品牌形象在潜移默化中更深入人心。

结语

餐饮经营不易,没有人希望危机发生。但发生之后,逃避和强硬的态度解决不了问题,真诚和担当才是后公关时代是餐饮企业应对的正确路径。

在学习味之绝美蛙鱼头火锅店公关经验的同时,餐企也该进一步认识到公关常态化的必要性。

毕竟,公关走在危机前,餐饮品牌才能长盛不衰。
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